15/01/2020

Parasoziales Marketing
Ein Text von Sascha Heller

Kommunikationspolitik im Marketing

Marketing als Kommunikation

Marketing ist vielseitig und von all dem, was in dem Themenkomplex betrachtet und bearbeitet wird, legt sich der Fokus hier auf die Konstruktion eines gesellschaftlichen Unternehmensbildes. Es ist Marketing, dass Menschen im Unternehmen dafür verantwortlich sind, wie das Unternehmen außerhalb des bei Kundinnen, Konkurrentinnen und der Gesellschaft portraitiert wird und ankommt. (vlg. Düssel 2006)

Es ist die Externe Kommunikation mit den Kunden, die in heutiger Zeit vor Allem über Mediawerbung das Bild formt. Diese bezieht sich auf (Be)werbung des Unternehmens mit Hilfe von Massenkommunikationsmitteln, bei welchen es sich meist um sekundäre oder tertiäre Medien handelt: So läuft Werbung im Basismedium über Printmedien wie Zeitungen, Zeitschriften oder Plakate, aber nicht minder auch Rundfunk- und Digitalmedien wie Radio, Fernsehen, Kino oder auch Anzeigen, Artikel oder Posts im Internet. (vgl. Bruhn 2016)

Diese Kommunikation läuft einseitig und wird nur für die Rezeption produziert. Es ist eine einseitige Kommunikation, bei der das Unternehmen etwas aussagt, ohne im Weiteren mit der Kundschaft im Rahmen der Kommunikation zu interagieren. Auch Reaktionen der individuellen Rezipient*innen fallen dabei nicht ins Gewicht, werden allerhöchstens im Zuge der Kommunikationskampagnen erhoben und untersucht. (vgl. Ceyp/Scupin 2013)

In Abgrenzung dazu finden sich quartäre Medien, die erst im späteren Verlauf technologischer Entwicklungen definiert wurden als Medien, die zwar beidseitig auf Technik angewiesene Kommunikation vorweisen, aber nicht nur der massenmedialen Mitteilungsverbreitung dienen, sondern auch der individuellen Kommunikation und des Informationsaustauschs. Technologische Grundlage dafür ist vor Allem das Internet, welches dann ab Mitte der 2000er Jahre als “Web 2.0” es möglich machte, sich weltweit und nahezu synchron miteinander zu vernetzen und zu kommunizieren. (vgl. Ceyp/Scupin 2013) Im Rahmen dessen entstanden neben Onlineforen und Blogs dann auch die bekannten sozialen Medien, die rasch über die rein individuelle Vernetzung zwischen Menschen zur Plattform für neues kommunikationspolitisches Marketing hinauswuchsen. (vgl. Schmidt 2018)

Social Media Kommunikation

Nach dem Aufkommen der social media Plattformen wurden sie recht schnell von Unternehmen als Möglichkeit für eine neuartige Form des Marketings und der Kommunikation entdeckt. Zuallererst steht die Frage, was “soziale Medien” überhaupt sind. Während der Begriff oft nur direkt für Plattformen wie Facebook, Instagram und Co. benutzt wird, ist das wissenschaftliche Verständnis für soziale Medien etwas unklar. Herausgearbeitete Kriterien wie die des Online-Austausch zwischen Menschen und die Möglichkeit online veröffentlichter Inhalte sind zwar zu benennen, aber nur schwerlich definitorischen Charakters. (vgl. Ceyp/Scupin 2013) Leichter abzugrenzen sind die einzelnen Formen sozialer Medien, die in ihrer Fülle und Unterschiedlichkeit dann auch die Schwierigkeit der Definition sozialer Medien aufzeigen. Am bekanntesten sind wohl Netzwerkplattformen, auf denen einzelne Nutzerinnen nach einer Registrierung und Erstellung eines Nutzerin-Profils mit anderen Menschen interagieren können. Als Beispiel dafür findet man die aktuell populäre Plattformen Facebook, mittlerweile veraltetere Plattformen wie Wer-kennt-wen, meinVZ, Schueler- und StudiVZ (hier mit klarem Fokus auf 1 geschlossene Benutzergruppe) und auch weniger persönlich, dafür beruflich orientiertere Plattformen wie XING, LinkedIn und Co. (vgl. Sheth 2018)

Weitere Unterkategorien sozialer Medien sind Multimediaplattformen wie YouTube, Instagram und Snapchat, bei denen es – wie der Name verrät – weniger um die eigene Person bzw. Das eigene Profil, sondern um das Teilen eigener, medialer Inhalte geht: Im Fokus stehen damit Produktion und Distribution von Videos, Fotos und Co. (vgl. Schmidt 2018)

Ein ähnliches soziales Medium, welches Multimediaplattformen und Netzwerkplattformen ein wenig vereint, sind die sogenannten Weblogs, auch Blogs genannt, bei denen meist eine einzelne Person ein Tagebuch schreibt und dort auch multimediale Inhalte teilen kann. Ebenfalls als Blog zu bezeichnen ist Twitter, als Microbloggingdienst, der durch Profilerstellung und Vernetzung sowie Teilen von Schrift, Foto und Bewegtbild, die beiden vorigen Kategorien ebenfalls vereint.

Ebenfalls vorhanden und häufig nicht als soziales Medium betrachtet, sind instant-messaging Dienste wie WhatsApp, Facebook Messenger, Telegram und Co, die hier nur kurz der 6 Vollständigkeit halbe Erwähnung finden. (vgl. Schmidt 2018)

Im Vergleich zu anderen Medien sind soziale Medien in der Lage, interaktiv mit Kund*innen in Kontakt zu treten, direkt und unkompliziert Feedback zu erhalten – was in Verbindung mit einer eingeschränkten Kontrollierbarkeit, da die Hauptadministration der Plattform(en) nicht beim Unternehmen selbst liegt, sowohl Vorteil als auch Nachteil darstellt. Zusammen mit einer flexiblen Darstellung der Inhalte und einer zeit- und kostengünstigen “Produktion” im Vergleich zu Printprodukten, zeigt sich der Vorteil eben in dieser sehr dispersen Informationsdiffusion an eine breite Masse. (vgl. Bruhn 2016) Hierbei konstruiert werden können unterschiedliche Strategien für social media Kampagnen wie auch die ganze Kommunikationspolitik: Eine Strategie der Beeinflussung, des Mitredens oder der Aktivierung (vgl. Bruhn 2016)