15/01/2020

Parasoziales Marketing
Ein Text von Sascha Heller

Market-ing?

Eine kurze Geschichte

Den Begriff des Marketings kennen die meisten Menschen und viele Menschen – vor Allem die nicht darin beschäftigten – denken dabei an Werbung. Im oder mit Marketing Beschäftigte wissen jedoch um die Vielfältigkeit und Komplexität des Themas. 

Erstmalig fand das Wort zwischen 1905 und 1920 Verwendung an US-amerikanischen Universitäten. 15 Jahre später – 1935 – kam der Begriff im Rahmen eines Marketing-Seminars nach Deutschland. Seitdem hat sich der Begriff vielfältig entwickelt und bezeichnet in unterschiedlichen Dimensionen und auch Definitionen ganz unterschiedliche Dinge. Hierbei ist auch geschichtlich zu betrachten, welche Schwerpunkte die Entwicklungsgeschichte aufzeigt.

In den Anfängen ging es beim Marketing um einen Fokus auf die Produktion und erst später, ab den 1960ern verlagerte es sich auf Verkauf, später auf den Markt, auf Wettbewerb usw. Ab 2000 begann eine Dialogorientierung durch das Internet und die marketingtechnische Benutzung von E-Mails, Websites und Co. Seit 2010 spricht Manfred Bruhn von der Netzwerkorientierung mit Web 2.0, sozialen Netzwerken und auch Word-of-Mouth Marketing.

Ein theoretisches Verständnis zu Marketing und seiner Geschichte hilft auch beim praktischen Verständnis. 

Zur Kommunikationspolitik

Kommen wir zum eigentlichen Punkt: Dem Marketing-Mix, der 1960 von Jerome McCarthy vorgeschlagenen Einteilung von Marketingstrategien. In der klassischen Einteilung handelt es sich hierbei um Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Vertriebspolitik. 

Auch erwähnenswert ist die 1990 moderner geschaffene Einteilung der vier Cs nach Bob Lauterborn in Consumer (Verbraucher), Cost (Kosten), Communication (Kommunikation) und Convenience (Bequemlichkeit). Diese Einteilung bezieht in letzterem Punkt einen Schwerpunkt auf Internet, Online-Shopping usw. ein, um das Produkterlebnis bequemlicher zu gestalten. 

Die Kommunikationspolitik beschreibt (nach McCarthy) hierbei alle Ziele und Maßnahmen einer einheitlichen Produktgestaltung und Unternehmensrepräsentation nach außen. Zusätzlich zur Markenwerbung legt Lauterborn noch den Fokus auf die Kommunikation gegenüber (und mit) den Kund*innen. Diese mediale Kommunikation läuft sowohl über sekundäre wie auch tertiäre Medien ab. Klassischerweise umfasst dies Werbung in Printmedien wie auch in Rundfunk- und Digitalmedien. Beide Kategorien der Massenmedien bedienen sich eines einseitigen Informationsaustauschs: Vom Unternehmen zu den Rezipient*innen.

Eine beidseitigere und auch individuellere Form der Kommunikation bieten Quartärmedien auf Grundlage des Internets: Onlineforen, Blogs und auch Social Media sind als quartäre Medien auch von Relevanz für das die Kommunikationspolitik. Es entstand im Rahmen der Netzwerkorientierung ab 2010 nach Bruhn eine vergleichsweise moderne Kommunikationspolitik, die – geprägt von den Bedürfnissen und Wünschen der jüngeren Generationen – mehr Nähe, Menschlichkeit und Emotionen in den Vordergrund rückt als vergleichsweise zuvor. So wie früher diese Dinge auf den Kunden selbst projiziert wurden mit emotionalen Werbekampagnen, so findet es jetzt in Bezug auf die Unternehmen selbst statt: Unternehmen selbst zeigen sich emotional, hilfsbereit und eben auch menschlich. Durch das Vorhandensein von social media eben auch in Form von Persönlichkeiten, wenn Firmenchefs in Youtube-Videos vorsprechen oder in der Instagram-Story aus dem Büroleben erzählen.

Parasoziales Marketing

Parasozial-was?

Nach dieser Beschäftigung mit dem Begriff des Marketings bzw. dem Bereich der Kommunikationspolitik, klären wir kurz den Begriff der “Parasozialität.”

Sozial bedeutet ganz klassisch etwas gesellschaftliches, zwischenmenschliches. 

Para stammt aus dem griechischen und bedeutet als Präfix etwas “bei/neben” oder auch “während” oder gar “gegen/wider.” Wie beispielsweise im Paradigma, der Parallele, einem Parameter, der Paranoia, Paramilitär usw.

Je nach Auslegung bedeutet Parasozial also “neben der Gesellschaft” oder auch “entgegen des Zwischenmenschlichen.” 

Ursprünglich entstanden ist der Begriff 1956 in der Medienpsychologie im Rahmen der parasozialen Interaktion: Ein abweichendes, einseitig zwischenmenschliches Verhalten zwischen Akteur*innen und Rezipient*innen. Diese verwirrende Erklärung wird in Beispielen etwas klarer. 

Schauen wir einen Film und sympathisieren mit dem Helden, weil wir ihn kennenlernen und eine Beziehung aufbauen, dann ist dies eine parasoziale Interaktion. Es ist für uns, den Zuschauenden, der Erfahrung und des Gefühls nach wie eine tatsächliche soziale Interaktion, aber eben “unecht” und einseitig. Der Charakter im Film kriegt nichts davon mit. 

Gleichermaßen funktioniert es auch bei Prominenten und auch Influencer*innen. Wir als Rezipient*innen lernen die Personen kennen, finden sie sympathisch/unsympathisch, haben Gedanken und Ideen über diese Personen, während diese uns weder kennen noch wahrnehmen. 

Eine einseitige Interaktion. Eine parasoziale Interaktion bzw. Beziehung. 

Anwendung im Marketing

Doch wie kann das im Marketing stattfinden bzw. wie findet es bereits statt?

Indem durch die richtige Präsentation des Unternehmens über Website und social media weggegangen wird vom bloßen Dienstleister, der nur mit dem jeweiligen Produkt die einzelnen Bedürfnisse der Kundschaft befriedigt. Eine Kommunikationspolitik, die nicht nur verkauft, sondern anbietet. Die da ist und Interesse am Menschen zeigt. Eine Marketing-Strategie, mit der das Unternehmen nicht nur auf Grund des Produktes interessant für die Kundschaft ist, sondern auch darüber hinaus: Durch soziales Engagement, das Zeigen von Menschlichkeit, den Einblick in das Unternehmen oder auch das Leben einiger Mitarbeitenden oder der Chefetage. Kurzum: Den Mehrwert für die Kundschaft über das eigentliche Produkt hinaus zu steigern. 

Dort tritt unter Anderem das parasoziale Marketing auf. Social media Kanäle, die auch mal abseits der Produkte zeigen, wie die Menschen arbeiten oder wer da arbeitet. Wenn gezeigt wird, wie freundlich und sympathisch die Menschen auch miteinander arbeiten und wenn nach Feierabend auch mal gemeinsam gefeiert wird. Wenn aus dem Unternehmen, welches ein für mich interessantes Produkt verkauft, eine Gruppe von interessante Menschen wird, an deren Schaffen ich Interesse habe, auch wenn ich das Produkt gerade gar nicht brauche.

Dazu zählt dann eben auch, auf Politik einzugehen. Zu zeigen, dass das Unternehmen mehr ist, als nur ein wirtschaftlich agierendes Konstrukt. Dass die Menschen, die dort zusammenkommen, auch außerhalb der dortigen Tätigkeit sehens- und erlebenswert sind. Der Grafikdesigner aus dem Büro vielleicht ein großartiger Geigen-Virtuose! Die Sekretärin expressionistische Malerin! Oder der Chef wöchentlich engagierter Besucher von politischen Demonstrationen.

Der Appell dahinter: Macht mehr aus eurem Unternehmen. Verkauft mehr als nur Produkte und Dienstleistungen. Schafft menschliche Nähe durch eine authentische Erweiterung des Mehrwerts für die Kundschaft. Lasst die Grenzen zwischen “der Arbeit” und “dem Privatleben” – so sehr ihr es individuell wollt! – verschwimmen. Arbeitet an dem, wofür ihr lebt und lebt das, woran ihr arbeitet.